Skriv lengre, kutt mer

Av søndag, 8. november, 2015 Permalink

Som tekstforfatter har jeg ikke tall på hvor mange kunder som har fortalt meg at teksten jeg har skrevet er for lang. Og jeg er ikke alene. Jeg tror alle tekstforfattere i moderne reklamehistorie har hørt det.

Reklamemakere har derfor gjennomført utallige tester de siste hundre årene, der de har sammenlignet lange reklametekster med korte for å se hvilke som selger best.

Resultatene er tydelige: Lange tekster, som nøye presenterer alle relevante argumenter, forklarer fordeler, og imøtegår alle tenkelige innvendinger, selger nesten alltid mye bedre enn korte, fyndige tekster.

Alle tekstforfatteres skytshelgen, Claude Hopkins, oppsummerte det (kort og fyndig): The more you tell, the more you sell.

Fritt oversatt: Forteller du mer, selger du mer.

Claude C. Hopkins

«The more you tell, the more you sell.»
– Claude C. Hopkins, Scientific Advertising, 1923.

Kutt alt det overflødige

Det er imidlertid ikke antall ord som selger, men betydningen du får plass til i en lang tekst. Derfor vil du også kunne se at det som selger aller best, er lange, grundige tekster som er kuttet og kuttet igjen, til det ikke er mer å ta bort.

Det betyr ikke at tekstene er korte – noen av de mest effektive annonsene er hel- og halvsider som nesten utelukkende består av tekst – men at de ikke inneholder noe overflødig.

Så, når du må overbevise noen om at ditt tilbud er best, om at du vet best, eller om at de må ta handling så snart som mulig, skriv til du ikke har mer å skrive.

Men, for at det du skriver skal bli lest og forstått, og for at leseren skal si seg enig, må du etterpå kutte hensynsløst.

Kutt, kutt, kutt, til du ikke har mer igjen å kutte.

Du kan alltid fjerne litt til

De første gangene du gjør det, tror du ikke det er mulig å kutte. Du tar feil.

Tidlig i utdannelsen min tok jeg en klasse i nyhetsredigering. Den første oppgaven vi fikk var å skrive en artikkel på 1200 ord.

Vi la vår stolthet i den saken, slik vi gjorde med hver nye sak vi skrev. De fleste av oss pirket og flikket på språket og strukturen til sent på natt. Jeg tror de fleste følte at de leverte inn et lite kunstverk.

Redaktøren som underviste klassen så ikke engang på det vi hadde skrevet før han ga neste oppgave: Forkort saken til 800 ord uten å miste noe vesentlig.

Oppgaven ble møtt med vantro. Noen av studentene forsøkte å protestere. Det var ikke mulig, mente vi, å fjerne en tredel av teksten uten å ødelegge artiklene fullstendig.

Men vi tok feil.

Artiklene ble, uten unntak, bedre av den brutale behandlingen.

Det synes som om perfeksjon er oppnådd, ikke når det ikke er mer å legge til, men når det ikke er mer å fjerne.

– Antoine de Saint Exupéry

 

Seks råd for å forkorte teksten

Gjennom årene har jeg gitt tilsvarende behandling til hundrevis av artikler skrevet av andre journalister, uten at jeg noen gang har fått en klage. Ofte tror jeg ikke engang journalistene selv kan se forskjellen, selv om ti eller femten prosent av artikkelen deres er blitt borte.

Det er gått noen år siden jeg lærte den leksen, og i dag bruker jeg nok flere ord enn nødvendig, men jeg husker fortsatt en del av triksene for å forkorte og stramme opp tekst.

  • Slett eller skriv om de første linjene

Når vi bestemmer oss for å skrive, tar det gjerne litt tid før vi får samlet tankene om oppgaven. Jeg har tidligere sammenlignet det med å rense halsen før man snakker. Dessverre bruker vi ofte tastaturet eller papiret til å samle tankene, og vi rekker å skrive ganske mye før hjernen kommer opp i marsjfart.

Et vanlig symptom på dette, er at teksten begynner med å slå fast selvfølgeligheter og generaliteter, eller bruker uforholdsmessig lang tid på å sette noe velkjent i (unødvendig) perspektiv:

«Norge er et langstrakt land. Her er vi fem millioner innbyggere, og mer enn halvparten av disse er kvinner – kvinner som alle har vært unge jenter. To og en halv million unge jenter, med håp, drømmer og ambisjoner…» og så videre. En slik innledning kan like gjerne handle om likestilling som om mote, like gjerne utdanning som sex.

Hvis du kan lese det første avsnittet uten å ane hva teksten handler om, er det rom for å korte ned betraktelig. Gå rett på sak.

  • Slett gjentagelser

Vi gjentar oss selv hele tiden. Vi setter ord som betyr det samme ved siden av hverandre, fyller på med setninger som ikke driver teksten fremover, og følger ett avsnitt med et annet som sier akkurat det samme.

«Vi etterlyser kreative mennesker som kan bidra med innovative ideer og nyskapende løsninger.» betyr omtrent det samme som «Vi er ute etter innovative løsninger.» (Det er stort sett kreative mennesker som kommer opp med slike.)

«Prosjektet er forsinket. Vi skulle nådd Milepæl 3 i forrige uke, men har ikke klart det. Nå ser det ikke ut til at vi når den milepælen før om ytterligere 14 dager.»

Her har vi tre setninger som bygger på hverandre, men som sier stort sett det samme: «Prosjektet er tre uker forsinket.» Hvis flere detaljer er nødvendig «Vi ligger an til å nå Milepæl 3 om 14 dager, tre uker etter planen.»

Ikke alle gjentagelser må bort. Noen ganger understreker gjentagelser et poeng, eller bidrar til stilen og rytmen i teksten.

  • Slett overflødige ord

Vi bruker mange ord som ikke bidrar med noe.

Når vi snakker bruker vi slike ord til å kjøpe tid mens vi finner ut hva vi egentlig skal si. Det behovet har vi ikke når vi skriver. Andre ganger bruker vi dem til å pakke inn dårlige nyheter eller fraskrive oss ansvar.

«På det nåværende tidspunkt, med den informasjonen vi har tilgjengelig i dag, har vi ikke full oversikt over hvor mye dette har kostet skattebetalerne, men vi er i ferd med å gjennomføre undersøkelser som skal avdekke hele kostnadsbildet.»

… kan også sies slik: «Vi vet ennå ikke hvor mye dette har kostet, men det skal vi finne ut.»

Vi bruker dem også til å skape avstand til egne meninger.

«Det er min anbefaling at vi går 100% inn for dette» kan forkortes til «Vi bør satse 100%» eller «La oss satse alt!» Normalt er det ingen grunn til å spesifisere at meningene og anbefalingene er dine egne.

Noen ord å være på vakt mot er kanskje, muligens og antagelig og litt, ganske, delvis, relativt og forholdsvis. De brukes ofte for å skape avstand til, eller myke opp, potensielt upopulære meninger.

«Jeg er litt uenig. Kanskje det ville vært bedre om …»

Ofte er språket vagt også rundt disse ordene, og du kan ha mye å tjene på å omformulere hele avsnitt når du støter på slike ord.

Det er imidlertid mulig å bli for direkte. Brukt riktig, kan et knippe fyllord hjelpe deg å vise følelser, nyanser og gode manerer.

  • Slett unødvendige og forvirrende detaljer og anekdoter

Noen ganger er det vanskelig å følge et resonnement til slutten uten å avbryte seg selv.

Når jeg blir entusiastisk i en samtale, hopper jeg fra tema til tema eller begir meg ut på lange digresjoner, i forsøk på å holde alle interessante spor åpne. Hver anekdote inneholder frøene til dusinvis av andre historier, og hvilken som helst av disse kan spore en assosiasjon som vokser ut av kontroll.

Jeg har hørt noen kalle det «manisk diggressiv».

Det gjør samtaler mer levende, men egner seg dårlig på papiret. Hvis det ikke bidrar til å drive teksten mot målet, bør du vurdere å slette det.

«En undersøkelse fra Duke-universitetet, der professor Dan Ariely for øvrig har gjort mye interessant arbeid på atferdspsykologi, viser at yoga kan ha positiv effekt mot søvnløshet.»

Her kan halve setningen slettes uten at søvnløse mister noe av verdi.

  • Bruk bedre ord og sammenligninger

De fleste av oss tyr til den samme, lille gruppen adjektiver hver gang vi beskriver noe, men ofte finnes det ett godt ord eller én god sammenligning som sier akkurat det vi har brukt en setning eller to på å si.

«’Du skulle bare visst,’ sa hun mens hun lo en hyggelig, liten latter.» kan forkortes til «’Du skulle bare visst,’ klukklo hun.»

«Hunden var kjempestor. Hodet nådde meg til brystkassen når den sto på alle fire, og den må ha vært nesten to meter lang.» kan også skrives som «Hunden var stor som en lettmotorsykkel.»

Det er lett å falle for fristelsen til å bruke klisjeer. Forsøk å unngå det, men ikke la det stoppe deg. De er blitt klisjeer fordi de gjør jobben så godt.

Arthur Quiller-Couch

«Whenever you feel an impulse to perpetrate a piece of exceptionally fine writing, obey it—whole-heartedly—and delete it before sending your manuscript to press. Murder your darlings.»
– Arthur Quiller-Couch, On the Art of Writing, 1916

  • Til slutt: «Kill your darlings»

Når du kutter kommer du til seksjoner og formuleringer du liker veldig godt, selv om du innerst inne vet at de ikke fortjener plassen de tar. Vær sterk. Slett dem.

«Kill your darlings» kaller de det på engelsk. Ta livet av yndlingene dine.

Har du ikke hjerte til å slette dem fullstendig, klipp dem ut og legg dem i et arkiv der du kan finne tilbake til dem en annen gang. Men ikke behold dem i det du har skrevet. De vil trekke resten av teksten ned med seg.

Øv deg med email på fem setninger

Det krever både øvelse, tid og disiplin å gjøre dette, og i hverdagen er det ikke overflod av slikt. Trøsten er at du lærer mye mens du gjør det. Snart skriver du kortere førsteutkast, så klippejobben blir lettere.

For å komme i gang, kan du begynne med eposten din. For eksempel kan du gå inn for kun å skrive epost som er kortere enn fem setninger (se five.sentenc.es). For noen virker det enkelt (dere kan se two.sentenc.es), for andre er det en utfordring.

Øvelse gjør uansett mester. Lykke til.

.

BFA10E7F-7D5D-4D23-9C314D35AF6FD003-44A67C0A-B45A-4EFF-88187A079AA12A2F

Christian K. Nordtømme

Christian er grunnlegger av Skriftlig.no og konsulentbyrået Next Page International. Han er utdannet journalist og har skrevet både frilans, fast hos Aller-gruppen, og som tekstforfatter og konsulent for reklamebyrået Papaya.

Latest posts by Christian K. Nordtømme (see all)

  • Tove Berget

    Dersom jeg skal skrive en artikkel som jeg forsøker å få solgt inn til aviser/magasiner/blader/nettsider. Har du noen tips om hvor lange de bør være? Det varierer vel veldig fra format til format?

    • Hei, Tove.

      Du har helt rett i at det varierer veldig fra format til format. Men det betyr ikke at det ikke finnes et svar. 🙂

      Plukk opp det magasinet du har lyst til å selge deg inn til. Finn en artikkel som minner om den du har lyst til å skrive, og bruk den som mal for artikkelen din.

      Og ikke la det være nok med å telle omtrentlig antall ord/tegn i artikkelen. Se på antall ord/tegn i hvert avsnitt, lengden på tittelen, ingressen… Se på antall mellomtitler, antall bilder og hvordan bildetekstene ser ut, hvordan faktaboksene er bygget opp og hva de inneholder … Bruker magasinet uthevede sitater? Hvordan er tittelen formulert? Hva er innfallsvinkelen til artikkelen?

      Det er mye, mye lettere for redaksjonssjefen/redaktøren å kjøpe en artikkel som er fiks ferdig og klar til å sette inn, enn en artikkel som krever masse tilpasning og arbeid fra redaksjonens side.

      Lykke til.

Skriv for resultater

Du har alltid et mål når du skriver – om du skriver festtaler, pristilbud eller jobbsøknader. La oss hjelpe deg å nå målet. Fyll inn navn og epostadresse under, så sender vi deg i blant gode, anvendelige råd for hvordan du oppnår bedre resultater med det du skriver.

Takk skal du ha. Jeg gleder meg til å bli bedre kjent med deg.

Powered byRapidology