En kort, fengende og oppsummerende tittel

En ingress som oppsummerer saken raskt og effektivt. Forsøk å se nyheten fra utsiden: Hva er det aller viktigste nyheten ved denne saken, sett fra leserens synspunkt? De beste nyhetene er de som innebærer at leseren får mer penger og kjærlighet, mindre arbeid og problemer, blir overveldet, eller kan drømme seg bort.

Følg opp med en brødtekst som går raskt gjennom alt det viktigste i saken. Du bør aller først gi raske svar på spørsmålene Hva?, Hvor?, Hvem? og Når? Hva har dere gjort? Hvor og når gjorde dere det? Og hvem er dere, som tør gjøre noe slikt?

I ett av de første avsnittene bør du også svare på Hva betyr det for meg?

– Du må gjerne bruke et sitat fra en sentral person, helst en leder, for å svare på særlig det sistnevnte spørsmålet, sier Christian K. Nordtømme, daglig leder i Papaya design & marketing.

Når du får plass og mulighet kan du si litt om Hvorfor og Hvordan. Hold det likevel enkelt og lett. Husk at du helst bør få plass til hele pressemeldingen på én enkelt A4-side.

Det er bare en fordel hvis pressemeldingen er tilpasset mediet du sender til. Til bransjeblader kan du for eksempel tillate deg å være ganske teknisk, mens du bør være mer generell i medier som en ment for allmennheten.

Ikke føl at du må skrive bare for å fylle ut siden. Når du har sagt det du skal si, er du ferdig.

###

(Tre slike små firkanter er en fin og vanlig måte å markere at selve saken er slutt på.)

For mer informasjon kontakt: Navn, tittel, telefonnummer og e-postadresse på ett eller to mennesker som kan uttale seg i sakens anledning.

Om bedriften: Helt til slutt bør du ha en standardtekst med grunnleggende faktaopplysninger om bedriften. Ett kort avsnitt som forteller noe om bedriftens størrelse, historie, geografisk utstrekning eller annet som kan være av interesse.

Husk dessuten å legge ved en link til noen gode, høyoppløselige bilder!

• Slik skriver du en pressemelding
• Slik distribuerer du en pressemelding
• En mal for pressemeldinger
• Noe å tenke på når du legger ved bilder

Slik får du pressemeldingen din inn i flest mulig medier.

Når du har fått på plass en nyhet, kontaktinformasjon og bilder har du en ferdig pressemelding. Men den gjør foreløpig lite nytte for seg. Nå må du sørge for at den blir spredt til alle relevante redaksjoner.

Det finnes en rekke nettsteder som distribuerer pressemeldinger mot en ganske liten betaling. Men det er gjerne sånn at man får det man betaler for, og man betaler ikke nok på disse sidene til å få engasjement. Derimot øker risikoen for at pressemeldingen din drukner i mengden. Hvis du ikke vil gjøre jobben selv, ta kontakt med et PR- eller reklamebyrå som vil engasjere seg i deg og ditt selskap, sette seg inn i saken og følge opp. Det vil koste mer, men vil være verdt det.

Gjør det selv

På et forholdsvis begrenset budsjett gjør du imidlertid den beste jobben selv, særlig når du får litt erfaring.

Hvis du ikke allerede har en liste over interesserte journalister og redaksjoner, vil det være vel anvendt tid å lage en – eller i det minste legge grunnlaget for en. Sett opp en liste over medier du tror og håper vil være interessert. Den bør inkludere TV, radio, aviser og blader, både landsdekkende og lokale, fagpresse, nyhetsbyråer og underleverandører av nyheter, nettsteder og bloggere. Husk dessuten at de største redaksjonene kan ha flere avdelinger som vil være interessert.

Et par gode steder å finne mottagere er Fagpressekatalogen og Startsiden.no i tillegg til dem du kommer på av deg selv.

Grovsortere listen din etter hvor viktig det er å få omtale i de ulike mediene, men husk at lokalaviser og fagblader er viktigere enn du tror. Ta så en liten ringerunde der du raskt forklarer hva nyheten går ut på, og spør hvor du skal sende pressemeldingen. Ikke snakk med sentralbordet, men be om å få snakke med den journalisten som jobber med slike saker. Da øker sjansen betraktelig for at pressemeldingen din blir lest.

Når du så skal sende pressemeldingen på e-post til alle i den nye adresselisten din, må du holde teksten i emnefeltet kort og relevant. Bruk din egen e-postadresse i til-feltet, og sett alle de andre adressene i feltet for blindkopi, ofte merket bcc. Det er diskré og det hindrer pinlige situasjoner når noen ved et uhell trykker «svar til alle». Legg samtidig pressemeldingen ut på nettsidene dine, med lenker til alle tilgjengelige bilder.

Bli kjent

Det er også både hyggelig og lurt å gjøre en liten innsats for å bli litt kjent med de viktigste journalistene, uten nødvendigvis å forsøke å overbevise dem om noe. Du trenger ikke bli bestevenner med noen; du har kommet langt hvis de er på hils med deg og automatisk kobler navnet ditt med bedriften din.

En måte å gjøre det på, er å tilby din ekspertise og dine synspunkter i en sak der du ikke er direkte involvert, men vet nok til å kunne uttale deg med tyngde. Det krever imidlertid at du også har lyst til å hjelpe. Mangel på oppriktighet er veldig lett å oppdage.

I ettertid bør du vurdere resultatene av pressemeldingen i lys av de ambisjonene du hadde på forhånd. Hvor mye omtale fikk du, og hvordan var den vinklet? Det vil være lærerikt og vil hjelpe deg neste gang du har en nyhet du vil offentliggjøre.

Se også:

• Råd for å distribuere pressemeldinger
• Litt om bildekvalitet og -formater
• En mal for pressemeldinger

Når du skal skrive en pressemelding må du finne noe å si som har en viss nyhetsverdi. Det høres kanskje avskrekkende ut? I så fall vil du bli overrasket over hvor mye som har nyhetens interesse. Det er alltid noen andre som deler dine interesser.

Innledningen

Når du vet hva du skal si, si det så tidlig som mulig. Begynn med en kort og fyndig overskrift og en ingress – helst bare én enkelt setning som oppsummerer nyheten.

Skriv som om du forklarer saken for en tenåring. Du skal ikke undervurdere publikums intelligens, men de vet neppe like mye om ditt fag som det du selv gjør. Hvem? Hva? Hvorfor skal noen bry seg? Disse tre spørsmålene er som regel de viktigste å besvare tidlig. Dessuten bør du få med Når? Hvor? Hvem andre er involvert?

Hvis du har brukt mer enn tre setninger hittil, skriv om. Foreløpig skal du kun ha satt enkle faktaopplysninger og det viktigste salgsargumentet ditt på papiret:

Du (hvem) og partnerne dine (hvem andre) har gjort noe (hva) på kontoret (hvor) en gang (når), som har gjort verden bedre (hvorfor bry seg).

Hvordan? Hvorfor? Hva mer? Dette er også viktig informasjon, men den krever mye plass som du ikke har i ingressen. Vær tålmodig. Du får muligheten i avsnittene som følger.

Brødteksten

Når innledningen er ferdig formulert, omformulert og finpusset kompletterer du med mer informasjon som er nødvendig for å forstå saken. Bruk sitater fra mennesker som er involvert. Spør for eksempel prosjektlederen og samarbeidspartneren om deres tanker. De har sikkert mye på hjertet.

Det viktigste å få frem er hvilken betydning nyheten din har for vanlige mennesker. For journalister vil det menneskelige aspektet være forskjellen på om saken kommer på trykk eller ikke, men også for bedriftskunder og investorer vil det være viktig å kunne forholde seg til saken som et menneske.

Se gjerne for deg at du skriver for en avis (men helst ikke en av de mest tabloide). Det kan hjelpe deg å gi det du vil fortelle en passende form og en viss logisk progresjon.

Nå, når du har fått på plass alt et grunnleggende, kan du gå litt i dybden. Her kan du tillate deg å gå gjennom tekniske detaljer og litt mer kompliserte forklaringer; ting som gjør at folk flest lett faller av. Hold deg imidlertid unna tabeller, grafer, lister og de mest kompliserte utlegninger i selve brødteksten. Det kan være bra å legge ved slik informasjon, slik at de som forstår det kan sette seg dypere inn i materien, men teksten må kunne stå, og blir forstått, på egen hånd.

Det kan også være en god idé å lage ulike pressemeldinger til ulike typer medier, for eksempel en enkel versjon til medier som henvender seg til det generelle publikum, og en mer detaljert pressemelding til fagblader, der publikum har bedre kunnskap om emnet.

Når du mener du er ferdig med brødteksten, må du redigere den til den får plass på én A4-side. Du tror det er umulig, men det er det faktisk ikke. Du kan stryke unødvendige ord fra de fleste setningene, unødvendige setninger fra halvparten av avsnittene, og unødvendige avsnitt. Du gjentar deg selv hyppig og du har mange lange uttrykk som kan byttes ut med mer presise ord.

Husk: De fire ordene i “på det nåværende tidspunkt” betyr nøyaktig det samme som de to bokstavene i “nå”.

Kontaktinformasjon og bilder

Husk å få med kontaktinformasjon til noen som kan utdype saken.

Nederst i pressemeldingen er det vanlig å ha med en generell tekst om firmaet og varemerket, som går igjen på alle pressemeldinger. Den sier for eksempel noe om når selskapet ble opprettet, hvor stort det er, hvor det holder til, og annen grunnleggende informasjon. Denne teksten kalles the boilerplate på godt norsk, og er ikke noe særlig lenger enn ingressen.

Dessuten er det viktig å ha med kontaktinformasjon til informasjonsansvarlig og andre det vil være naturlig å intervjue i forbindelse med den aktuelle saken. (Husk å avklare det med dem først.)

Det er også en god idé å tilby bilder som kan illustrere saken, men det kan være lurt å lese Skriftlig.nos artikkel om bildekvalitet og -formater først. Om du ikke legger de tilgjengelige illustrasjonene ved pressemeldingen, bør du ha med en linje eller to om hvor man kan hente mer.

Se også:

• Råd for å distribuere pressemeldinger
• Litt om bildekvalitet og -formater
• En mal for pressemeldinger