Slik når reklameguruene gjennom til uoppmerksomme lesere

Av lørdag, 31. mai, 2014 20 Permalink

Hvordan holder du på leseren din?

Forleden hadde jeg en interessant diskusjon med John, en tidligere journalist som i dag blant annet driver et nettsted. Han eksperimenterer med å få besøkende til bli lenger på nettstedet, blant annet ved å holde på oppmerksomheten deres lenger.

Halvparten av publikum skumleser

I journalist-karrieren sin lærte John at omtrent halvparten av alle lesere faller av etter ingressen, nærmest uansett hvor fengende den er.

Dette frafallet er et kjent fenomen også i reklamebransjen, selv om man sjeldnere opererer med ingresser i annonser.

For eksempel påpekte David Ogilvy, historiens kanskje største reklameguru, at bildetekster blir lest dobbelt så ofte som brødteksten. (Derfor må du, sier han, alltid bruke bildeteksten til å gjenta det viktigste budskapet.)

Dan Kennedy, som er svært anerkjent og godt betalt tekstforfatter og rådgiver innenfor direkte respons-markedsføring, har samlet trådene for oss: Folk skumleser.

Tilby to veier gjennom teksten

I følge Kennedy vil omtrent halvparten av alle lesere bare la blikket gli over teksten. De vil lese ingressen og kaste et blikk på mellomtitler, bildetekster, uthevede sitater og andre elementer som skiller seg ut.

David Ogilvy

You should never use a photograph without putting a caption under it; and each caption should be a miniature advertisement for the product.
– David Ogilvy

Han anbefaler derfor å ha to veier gjennom en tekst – det han kaller «Double Readership Path».

Den første veien er den tradisjonelle: Fulle setninger, ryddig organisert i avsnitt, som tråkler sammen beskrivelser og argumenter til en helhet.

Den andre veien telegraferer samme budskap til dem som bare haster forbi, uten tid eller lyst til å stoppe og lese nøye gjennom, og som ellers ville falt av.

Bruk bildetekster og mellomtitler smartere

Da jeg selv først begynte å skrive mellomtitler, valgte jeg bare et par ord som jeg syntes formidlet essensen av avsnittene som fulgte.

Bildetekstene var ikke stort bedre. I verste fall var de ikke mer enn en beskrivelse av hva og hvem som var i bildet. Hadde det ikke vært for at nesten alle gjør det på den måten, ville det vært flaut.

Dan Kennedy ber oss i stedet om å se alle disse elementene som en helhet, og utnytte dem bedre. Da får vi mulighet til å fortelle historiene våre og selge produktene våre til dobbelt så mange lesere – med én forholdsvis enkel teknikk.

Kanskje klarer vi til og med å vekke nok interesse og nysgjerrighet til at leserne går tilbake og leser det hele fra start.

Det fungerer overalt

Når jeg anstrenger meg for å bruke mellomtitlene effektivt, og ikke bare for å bryte opp teksten, unngår jeg misforståelser.

Dette er ikke bare et råd for profesjonelle tekstforfattere, journalister og bloggere, eller noe du bruker når du må skrive en rapport en sjelden gang.  Jeg bruker det med hell i tilbud, strateginotater, møtereferater og daglig korrespondanse.

Når jeg anstrenger meg for å bruke mellomtitlene effektivt, og ikke bare for å bryte opp teksten, unngår jeg dessuten misforståelser. Jeg må selv tenke ekstra nøye gjennom hva jeg vil frem til, og gjør det samtidig helt klart for leseren hva jeg mener er viktigst av alt jeg har på hjertet.

Jeg har selv en tendens til å skrive lengre eposter enn jeg burde, og har lagt merke til at jeg får raskere og bedre svar når jeg bruker mellomtitler, illustrasjoner, uthevede setninger og punktmerkede lister – elementer som skiller seg ut fra omgivelsene og fanger blikket.

Resultatene lar ikke vente på seg

Ogilvy hadde, og Kennedy har, lite til overs for reklamemakere som ikke måler resultatene av reklamen sin.

Da Ogilvy publiserte rådet om bildetekster på 70-tallet, hadde byrået hans laget reklame for langt over en milliard dollar(!), og brukt mange millioner på å teste effekten av den reklamen.

Det er derfor liten tvil om dette fungerer, men det er alltid mest moro å se egne resultater.

Prøv selv. Hva slags resultater får du?

Som en følge av diskusjonen vår, endret John på noen av artiklene på nettstedet sitt. Han skrev om mellomtitlene og uthevet noen sitater.

Double Readership Path

Selv om du bare har skumlest hit ned, håper jeg du har lært noe av mellomtitlene mine.

Allerede samme helg som han gjorde endringene så han en betydelig økning i hvor lenge de besøkende ble på nettstedet. På en av sidene John endret, halverte han leserflukten.

Hvis du har prøvd dette selv, la meg vite hvordan det gikk i kommentarfeltet.

Hvis du likte dette innlegget, bruk skjemaet i sidestolpen til å melde deg på epost-listen vår, så sender vi deg flere av de beste rådene våre.

 

Christian K. Nordtømme

Christian K. Nordtømme

Christian er grunnlegger av Skriftlig.no og konsulentbyrået Next Page International. Han er utdannet journalist og har skrevet både frilans, fast hos Aller-gruppen, og som tekstforfatter og konsulent for reklamebyrået Papaya.
Christian K. Nordtømme

Latest posts by Christian K. Nordtømme (see all)

  • Spennende og god lesning Christian. Jeg har ikke gjort noe med dette, men følte at du fortjener en kommentar: Tommel opp – også heier vi alle på godt faglig innhold!

Skriv for resultater

Du har alltid et mål når du skriver – om du skriver festtaler, pristilbud eller jobbsøknader. La oss hjelpe deg å nå målet. Fyll inn navn og epostadresse under, så sender vi deg i blant gode, anvendelige råd for hvordan du oppnår bedre resultater med det du skriver.

Takk skal du ha. Jeg gleder meg til å bli bedre kjent med deg.

Powered byRapidology