Slik får du pressemeldingen din inn i flest mulig medier.

Når du har fått på plass en nyhet, kontaktinformasjon og bilder har du en ferdig pressemelding. Men den gjør foreløpig lite nytte for seg. Nå må du sørge for at den blir spredt til alle relevante redaksjoner.

Det finnes en rekke nettsteder som distribuerer pressemeldinger mot en ganske liten betaling. Men det er gjerne sånn at man får det man betaler for, og man betaler ikke nok på disse sidene til å få engasjement. Derimot øker risikoen for at pressemeldingen din drukner i mengden. Hvis du ikke vil gjøre jobben selv, ta kontakt med et PR- eller reklamebyrå som vil engasjere seg i deg og ditt selskap, sette seg inn i saken og følge opp. Det vil koste mer, men vil være verdt det.

Gjør det selv

På et forholdsvis begrenset budsjett gjør du imidlertid den beste jobben selv, særlig når du får litt erfaring.

Hvis du ikke allerede har en liste over interesserte journalister og redaksjoner, vil det være vel anvendt tid å lage en – eller i det minste legge grunnlaget for en. Sett opp en liste over medier du tror og håper vil være interessert. Den bør inkludere TV, radio, aviser og blader, både landsdekkende og lokale, fagpresse, nyhetsbyråer og underleverandører av nyheter, nettsteder og bloggere. Husk dessuten at de største redaksjonene kan ha flere avdelinger som vil være interessert.

Et par gode steder å finne mottagere er Fagpressekatalogen og Startsiden.no i tillegg til dem du kommer på av deg selv.

Grovsortere listen din etter hvor viktig det er å få omtale i de ulike mediene, men husk at lokalaviser og fagblader er viktigere enn du tror. Ta så en liten ringerunde der du raskt forklarer hva nyheten går ut på, og spør hvor du skal sende pressemeldingen. Ikke snakk med sentralbordet, men be om å få snakke med den journalisten som jobber med slike saker. Da øker sjansen betraktelig for at pressemeldingen din blir lest.

Når du så skal sende pressemeldingen på e-post til alle i den nye adresselisten din, må du holde teksten i emnefeltet kort og relevant. Bruk din egen e-postadresse i til-feltet, og sett alle de andre adressene i feltet for blindkopi, ofte merket bcc. Det er diskré og det hindrer pinlige situasjoner når noen ved et uhell trykker «svar til alle». Legg samtidig pressemeldingen ut på nettsidene dine, med lenker til alle tilgjengelige bilder.

Bli kjent

Det er også både hyggelig og lurt å gjøre en liten innsats for å bli litt kjent med de viktigste journalistene, uten nødvendigvis å forsøke å overbevise dem om noe. Du trenger ikke bli bestevenner med noen; du har kommet langt hvis de er på hils med deg og automatisk kobler navnet ditt med bedriften din.

En måte å gjøre det på, er å tilby din ekspertise og dine synspunkter i en sak der du ikke er direkte involvert, men vet nok til å kunne uttale deg med tyngde. Det krever imidlertid at du også har lyst til å hjelpe. Mangel på oppriktighet er veldig lett å oppdage.

I ettertid bør du vurdere resultatene av pressemeldingen i lys av de ambisjonene du hadde på forhånd. Hvor mye omtale fikk du, og hvordan var den vinklet? Det vil være lærerikt og vil hjelpe deg neste gang du har en nyhet du vil offentliggjøre.

Se også:

• Råd for å distribuere pressemeldinger
• Litt om bildekvalitet og -formater
• En mal for pressemeldinger

Når du skal skrive en pressemelding må du finne noe å si som har en viss nyhetsverdi. Det høres kanskje avskrekkende ut? I så fall vil du bli overrasket over hvor mye som har nyhetens interesse. Det er alltid noen andre som deler dine interesser.

Innledningen

Når du vet hva du skal si, si det så tidlig som mulig. Begynn med en kort og fyndig overskrift og en ingress – helst bare én enkelt setning som oppsummerer nyheten.

Skriv som om du forklarer saken for en tenåring. Du skal ikke undervurdere publikums intelligens, men de vet neppe like mye om ditt fag som det du selv gjør. Hvem? Hva? Hvorfor skal noen bry seg? Disse tre spørsmålene er som regel de viktigste å besvare tidlig. Dessuten bør du få med Når? Hvor? Hvem andre er involvert?

Hvis du har brukt mer enn tre setninger hittil, skriv om. Foreløpig skal du kun ha satt enkle faktaopplysninger og det viktigste salgsargumentet ditt på papiret:

Du (hvem) og partnerne dine (hvem andre) har gjort noe (hva) på kontoret (hvor) en gang (når), som har gjort verden bedre (hvorfor bry seg).

Hvordan? Hvorfor? Hva mer? Dette er også viktig informasjon, men den krever mye plass som du ikke har i ingressen. Vær tålmodig. Du får muligheten i avsnittene som følger.

Brødteksten

Når innledningen er ferdig formulert, omformulert og finpusset kompletterer du med mer informasjon som er nødvendig for å forstå saken. Bruk sitater fra mennesker som er involvert. Spør for eksempel prosjektlederen og samarbeidspartneren om deres tanker. De har sikkert mye på hjertet.

Det viktigste å få frem er hvilken betydning nyheten din har for vanlige mennesker. For journalister vil det menneskelige aspektet være forskjellen på om saken kommer på trykk eller ikke, men også for bedriftskunder og investorer vil det være viktig å kunne forholde seg til saken som et menneske.

Se gjerne for deg at du skriver for en avis (men helst ikke en av de mest tabloide). Det kan hjelpe deg å gi det du vil fortelle en passende form og en viss logisk progresjon.

Nå, når du har fått på plass alt et grunnleggende, kan du gå litt i dybden. Her kan du tillate deg å gå gjennom tekniske detaljer og litt mer kompliserte forklaringer; ting som gjør at folk flest lett faller av. Hold deg imidlertid unna tabeller, grafer, lister og de mest kompliserte utlegninger i selve brødteksten. Det kan være bra å legge ved slik informasjon, slik at de som forstår det kan sette seg dypere inn i materien, men teksten må kunne stå, og blir forstått, på egen hånd.

Det kan også være en god idé å lage ulike pressemeldinger til ulike typer medier, for eksempel en enkel versjon til medier som henvender seg til det generelle publikum, og en mer detaljert pressemelding til fagblader, der publikum har bedre kunnskap om emnet.

Når du mener du er ferdig med brødteksten, må du redigere den til den får plass på én A4-side. Du tror det er umulig, men det er det faktisk ikke. Du kan stryke unødvendige ord fra de fleste setningene, unødvendige setninger fra halvparten av avsnittene, og unødvendige avsnitt. Du gjentar deg selv hyppig og du har mange lange uttrykk som kan byttes ut med mer presise ord.

Husk: De fire ordene i “på det nåværende tidspunkt” betyr nøyaktig det samme som de to bokstavene i “nå”.

Kontaktinformasjon og bilder

Husk å få med kontaktinformasjon til noen som kan utdype saken.

Nederst i pressemeldingen er det vanlig å ha med en generell tekst om firmaet og varemerket, som går igjen på alle pressemeldinger. Den sier for eksempel noe om når selskapet ble opprettet, hvor stort det er, hvor det holder til, og annen grunnleggende informasjon. Denne teksten kalles the boilerplate på godt norsk, og er ikke noe særlig lenger enn ingressen.

Dessuten er det viktig å ha med kontaktinformasjon til informasjonsansvarlig og andre det vil være naturlig å intervjue i forbindelse med den aktuelle saken. (Husk å avklare det med dem først.)

Det er også en god idé å tilby bilder som kan illustrere saken, men det kan være lurt å lese Skriftlig.nos artikkel om bildekvalitet og -formater først. Om du ikke legger de tilgjengelige illustrasjonene ved pressemeldingen, bør du ha med en linje eller to om hvor man kan hente mer.

Se også:

• Råd for å distribuere pressemeldinger
• Litt om bildekvalitet og -formater
• En mal for pressemeldinger

Er språket ditt ugjennomtrengelig?

Har du for vane å skrive lange, kompliserte og ugjennomtrengelige setninger, som ingen forstår noe av? Trenger du hjelp til å slutte med det? Nå har Skriftlig.no en egen likskalkulator som forteller deg hvor lett det er å lese det du har skrevet.

Skriftlig.no har tidligere skrevet om lesbarhet, men da med utgangspunkt i den østerriksk-amerikanske lesbarhets-guruen Rudolf Fleschs skalaer og bøker.

• Les også: Gjør det lettlest

Men hvorfor gå over dammen etter vann – eller etter lesbarhet? Her i Norden har vi egne guruer på området. Svenske Carl Hugo Björnsson utviklet på 1960-tallet en lesbarhetsindeks som har fått kallenavnet liks.

Utregning

Utregningen av liks kan virke litt komplisert. Man legger sammen gjennomsnittlig antall ord i hver setning med prosentandelen lange ord i teksten. Alle ord med mer enn seks bokstaver regnes som lange i denne sammenhengen, så her er det ikke mye å gå på.

Nå har Skriftlig.no lansert en likskalkulator_, der du enten kan lime inn tekst, laste opp et dokument (i _ren tekst-format, .txt) eller oppgi webadressen til en side med tekst, for så å få regnet ut tekstens liksverdi. Du finner den under “liks” på hovedmenyen.

• Gå til likskalkulatoren

Skalaen

Det er om å gjøre å score forholdsvis lavt på skalaen. Alt under 30 regnes som svært lettlest, på nivå med barnebøker. Når likstallet passerer 50 bør man vurdere å skrive om.

Når man skriver for voksne mennesker skal man imidlertid være forsiktig med ikke å behandle dem som idioter, så det er ikke sikkert man bør anstrenge seg for å komme helt ned på 20-tallet. Det er vanligvis godt nok om man holder seg rundt 35–40.

Bruk og nytte

Hva skal man bruke likskalkulatoren til? Du må selvsagt gjerne bruke den til å analysere roman-manuskriptet ditt, men hvis du har klart å skrive en hel roman er det nok ikke der den gjør størst nytte for seg. Jo mindre erfaring du har med å skrive, desto mer nyttig blir likskalkulatoren.

Den kan for eksempel være til hjelp dersom du har skrevet en unormalt lang e-post eller et brev der du forsøker å forklare noe vanskelig. Likstallet gir da en pekepinn på om du gjør deg forstått eller ikke.

Den kan også være nyttig dersom du skal starte en blogg. De første blogginnleggene dine bør du være nøye med å lese og analysere ganske nøye, for lesbarhet og mening. Etter hvert som du får erfaring med å skrive, vil du se at likskalkulatoren gir deg stadig færre overraskelser.

Du kan selvsagt bruke den til hva du vil. Presentasjoner, korrespondanse eller markedsmateriell på jobb; invitasjoner, klager og skolestiler hjemme.

Men vær obs!

Liks vil ikke løse alle dine skriveproblemer. Dersom du har for vane å dele ord som skal skrives sammen, for eksempel, vil du få en kunstig lav liks.

Indeksen tar heller ikke hensyn til korte fremmedord, den vet ingenting om grammatikk eller rettskriving, og den sier ingenting om hvordan setningene er bygget opp. Hvis du bruker mange passive setninger, med mange skrivefeil og hyppige innslag av gresk, fransk og latin, vil liks si at teksten er lettere å lese enn den strengt tatt er.

Likskalkulatoren er altså ingen snarvei til godt språk, men kan være et godt hjelpemiddel hvis du uansett vil jobbe litt med teksten.

• Ta en kikk.

Tvert imot: Hvis du vil skrive bedre må du sette lesbarheten høyest. Det betyr at du må ha færre stavelser i hvert ord, færre ord i hver setning og færre setninger i hvert avsnitt.

Mr. Flesch

Den største kjendisen i lesbarhetsbransjen er Rudolf Flesch. Han var født, oppvokst og utdannet som jurist i Østerrike, men flyttet som voksen til New York, der han tok doktorgrad i engelsk ved Columbia University.

Resten av livet var han en lesbarhetsaktivist.

Han skrev flere bøker om hvordan skrive bedre og enklere engelsk – både i dagliglivet og forretningslivet. Han skrev også egne bøker myntet på jurister og byråkrater.

• Kjøp bøkene hans hos Bokkilden

Flesch ga oss også to populære verktøy for å måle lesbarheten i det vi skriver. Testene – The Flesch Reading Ease Test og The Flesch–Kincaid Readability Test – fungerer best på engelsk, men kan også hjelpe oss som skriver på norsk.

• For test av norske tekster, prøv heller vår likskalkulator

Den første av de to testene rangerer tekst på en skala som for det meste går fra 0 og 100 (selv om det er teoretisk mulig å score både høyere og lavere). Her er det om å gjøre å komme så nær 100 som mulig. Når scoren kommer under 40 begynner det å bli vanskelig å følge med, selv for høyt utdannede og beleste lesere.

Den andre testen – den Flesch laget sammen med Kincaid – anslår hvor mange års utdannelse man må ha for å få noe ut av teksten. Men selv om du vet at alle leserne dine har høyskoleutdannelse, betyr ikke det at du bør sikte på å score mellom 12 og 16 her. Ta sikte på ungdomsskolen.

Test teksten din

Begge testene består av rimelig kompliserte formler, men har det til felles at man scorer bedre hvis man kutter ned på antall stavelser i hvert ord, og antall ord i hver setning.

Hvis du vil måle din egen tekst i henhold til Flesh-skalaene, finnes det mange måter å få det gjort.

• Du kan også laste ned Flesh, et lite program for Mac eller PC som hjelper deg med analysen.
• Ordtellingsfunksjonen til Google Docs gir informasjon om både Flesch- og Flesch–Kincaid-scoren til dokumentet.
• Hvis manuskriptet ditt allerede ligger ute på internett anbefaler vi Juicy Studio, og hvis du har en tekstbolk som ikke hører hjemme noe annet sted, kan du bruke Editcentral.com.
• Lesbarhetsstatistikk er tilgjengelig via stavekontrollen i Microsoft Word (slå opp i Hjelp hvis du trenger hjelp til å finne frem).

Noen problemer

Du må ikke la en god Flesh-score gi deg en falsk følelse av suksess. Det er ikke alle én- og tostavelsesord som er nyttige; mange av dem er bare fyllord. Så uansett hvordan du scorer, les gjennom teksten din igjen og luk ut gjentagelser og unødvendige ord.

Jeg nevnte dessuten at disse testene passer best på engelsk. En grunn til det er at man på norsk slår sammen ord på en måte man ikke gjør på engelsk.

For eksempel er police car to ord med henholdsvis to og én stavelse på engelsk. Politibil er derimot ett ord med fem stavelser, og en maskin vil kanskje tro det er svært komplisert – selv om niåringer flest elegant leser forbi det uten å snuble.

Vær klar over dette, men ikke bruk det som en unnskyldning til å få en høy score; ta det heller som en ekstra utfordring. For en Flesch-score gir fortsatt en meget god pekepinn.

• Se også vår likskalkulator

PS:

Denne teksten scorer 70,4 på Flesch Reading Ease-testen og 7,7 på Flesch–Kincaid-testen.

Windows

På Windows-maskiner kan du finne frem til tegnet du trenger ved hjelp av det lille programmet Tegnkart.

Microsoft har gjemt det godt bort, så når du først har funnet det, kan det lønne seg å legge tilen snarvei på startmenyen, skrivebordet eller et annet sted der det er lett tilgjengelig.

For å finne frem til Tegnkart første gang, klikk Start-knappen, velg Alle programmer, deretter Tilbehør, og så Systemverktøy(!). Lengst ned på menyen som dukker op da, skal du finne Tegnkart.

Mac

Heller ikke brukervennlighetsoraklene hos Apple har lagt tegnkartet sitt – tegntabell kaller de det – helt oppe i dagen. Til gjengjeld har de gjort det lett å plassere det der.

Kontroller først at ikke det allerede ligger der det skal være. Hvis du ser et lite flagg til høyre på menylinjen (oppe i høyre hjørne), klikk på det. Hvis du ser Vis Tegntabell så er alt i orden; da kan du bare klikke der, så får du opp vinduet.

Hvis du ser flagget, men ikke valget Vis Tegntabell, må du velge det nederste valget, Åpne Internasjonalt…, for å komme til kontrollpanelet.

Hvis du derimot ikke ser flagget, må du gå til kontrollpanelet ved hjelp av eple-menyen. Den finner du øverst til venstre. Velg Systemvalg… derfra, og velg deretter kontrollpanelet Internasjonalt fra vinduet som åpner seg. Det ser ut som bildet over (klikk på det for å åpne en større versjon).

Her må du gå til fanevalget Tastaturmeny, og sørge for at det er krysset av i boksene som heter Tastaturvisning og Tegntabell i rullemenyen. Dessuten må du krysse av i den nederste boksen, Vis tastaturmenyen i menylinjen.

Bruk

Neste gang du trenger en », • eller ±, finner du bare frem tegnkartet, navigerer til riktig tegn, velger og kopierer det, og limer det inn på riktig plass i teksten din. Voila!

Det er heldigvis bare i noen få tilfeller – gjerne i forbindelse med faste uttrykk – at det er så vanskelig som noen vil ha det til. For det meste er det tvert i mot enklere enn du tror.

Hvis du er en av dem som sliter kan det imidlertid hende disse tipsene hjelper:

Oversett det

Det er bare på norsk og dansk og og å har så lik ordlyd. På engelsk heter de samme ordene and og to, på svensk er det och og at, og på tysk und og zu.

Hvis du er i tvil om hvilket ord du skal bruke, forsøk å oversette det til et annet språk. Da blir det gjerne klart.

Skal det for eksempel være jeg liker å skrive eller jeg liker og skrive? På engelsk blir det I like to write. To er det engelske infinitivsmerket, altså skal det være å på norsk.

Er det et verb?

Å er et infinitivsmerke, og bare verb kan være i infinitiv. Altså må å følges ganske umiddelbart av et verb. (Du vet, verb er de ordene som forklarer at noe skjer eller gjøres.)

Noen små ord kan lure seg mellom infinitivsmerket og verbet – særlig i muntlig eller tungvint språk – for eksempel ikke og bare. Men hvis det kommer store substantiver eller adjektiver like etter å-en din, så er sjansen stor for at du egentlig skulle ha brukt og.

Skal det for eksempel være jeg liker penn og papir, eller jeg liker penn å papir? Ettersom papir er et substantiv (substantiv er, som du vet, et ord som beskriver en helt konkret ting), må det være og som er riktig.

Er det i infinitiv?

Ettersom å er et infinitivsmerke, sier det seg også egentlig selv at verbet som følger må være i, nettopp, infinitiv. Men det er det ikke alltid like lett å huske det når det kommer til stykket. For hva var nå egentlig infinitiv?

Verb bøyes etter tid: Noe har skjedd, kommer til å skje, skjer i dette øyeblikk, og så videre. Infinitiv er grunnformen av verbet, sånn det er før man legger til tid. Infinitiv beskriver nærmest ideen om hendelsen: å skje, eller ikke å skje, det er spørsmålet.

Infinitiv slutter ofte på -e (å elske, å ære, å skrive), noen ganger på -s (å elskes, å æres, å skjermes), og noen få ganger på ingen av delene (å gi, å få, å ta). Men det slutter så godt som aldri på -t, -r eller -ing. Hvis du har brukt å foran et verb som slutter på den måten, bør du være på vakt.

Skal det være jeg har tegnet å forklart eller jeg har tegnet og forklart? Her slutter verbene på -t, for de henviser til fortiden. Dermed kan vi ikke bruke infinitivsmerke, og det er riktig å bruke og.

Vær klar over at man kan ha og mellom to infinitiver. Denne siste regelen hjelper deg altså bare hvis verbene ikke er i infinitiv.

NB! Dette er ikke reglene

Det er viktig å huske at dette ikke er de komplette reglene, men bare noen råd for å hjelpe deg i tvilstilfeller. Hvis du fortsatt er i tvil etter å ha gått gjennom dem, bør du ta en kikk i en grammatikk eller en ordbok – kanskje står hele uttrykket du leter etter der.

Det er mye forlangt at man skal finne så gode bøker om alle temaer, men i den grad On Writing Well har et motstykke når det kommer til design, så er det The Non-Designer’s Design Book.

Som tittelen antyder er den ikke for alle; erfarne designere vil nok ikke lære mye nytt her. Men for skribenter som vil gi budskapet sitt en form, er dette et meget godt sted å begynne.

Mange vil nok føle at de kan mye av innholdet fra før. Forfatter Robin Williams legger da heller ikke skjul på at mye av det hun setter ord på er ting de fleste kan intuitivt. Men et kjennetegn på god design er da også at det forståes intuitivt.

The Non-Designer’s Design Book
Robin Williams

Kjøp den hos Bokkilden.no

Annonsetekster jobber sjelden alene, men i samspill med mer eller mindre velvalgte illustrasjoner, og settes de sammen på riktig måte forteller bilder og ord en historie de ikke kunne fortalt hver for seg. Men hvordan skrive de magiske ordene som sammen med bildet utløser ønsket handling?

Tipsene nedenfor gir ingen fasitsvar og erstatter ikke kreativ tenking og godt håndverk, men brukt som rettesnor gjør de alminnelige hverdagstekster et hakk skarpere – og forvandler annonsene dine til det virkemiddelet de var ment å være.

1. Sett klare mål

Hva ønsker du oppnå med annonsen? Vil du at mottageren skal handle her og nå, eller ønsker du å bygge preferanse på litt lenger sikt. Er målet å vekke interessen for noe nytt eller å styrke båndet til det etablerte? Svarene bestemmer i stor grad hvor mange og hvilke ord du skal velge.

2. Bli kjent med målgruppen din

Hvem snakker du til, og hvilke geografiske, demografiske og sosiografiske trekk kjennetegner denne målgruppen? Kjenner du noen som passer til beskrivelsen? Skriv til ham eller henne! Bruk de samme ordene du ville brukt i en samtale med denne personen.

3. Bestem deg for hva du vil si og hvorfor

Hva er hovedbudskapet ditt? Hvis leseren bare husker én ting etter å lest annonsen din, hva skal det være? Kan det uttrykkes på en enkel måte? Skriv det ned.

4. Vis at du har skjønt det

Hvorfor er budskapet interessant for mottageren? Hvorfor skal han eller hun bruke tid på det du har å si? Løser det et problem, oppfyller det et ønske eller dekker det et reelt behov? Vis at du identifiserer deg med leseren ved å beskrive problemet, ønsket eller behovet på en måte som leseren kjenner seg igjen i.

5. Ikke vær «reklamete»

Kutt ut floskler og klisjeer. Når du har skrevet noe du synes funker, så forestill deg at du sier det høyt og tydelig til personen du opprinnelig skrev det til: Høres det ut som noe du ville sagt ansikt til ansikt med vedkommende. Ikke? Da vil det antagelig ikke funke på trykk heller.

6. Kan-kan

Enten så kan du det, eller så kan du det ikke. Kan kan kuttes ut så gjør det! I stedet for å si at  “en god annonsetekst kan bety mye for resultatet”, hvorfor ikke slå fast at “en god annonstekst betyr mye for resultatet”. Og i stedet for “Du kan ringe oss på telefon …” hvorfor ikke bare si “Ring oss på telefon …”

7. Du og jeg og vi to

Vær orientert mot leseren og hans behov i stedet for egen fortreffelighet. Se på produktet eller tjenesten fra hans eller hennes ståsted og bruk Du, Deg og Dine i stedet for Vi, Oss og Våre overalt der det er mulig og naturlig. Må du likevel, så unngå å begynne en setning med Vi eller Våre. Unngå også upersonlige pronomen (En og Man); skriv heller om slik at formen blir personlig.

8. Å være eller ikke være …

Er, var, har vært … Generelt blir en annonsetekst bedre når du bytter ut verbet å være i alle sine bøyningsformer med aktive verb. Eksempel: i stedet for «når du er på apoteket» skriv heller «når du besøker apoteket».

9. Gjør det enkelt

Skriv et språk alle forstår. Bruk korte setninger og vanlige, enkle ord; ikke prøv å imponere leseren med blomstrende formuleringer, vanskelige fremmedord  eller tekniske faguttrykk. Det skaper distanse snarere enn nærhet, uansett hvem du henvender deg til.

10. Vær gjerrig med ordene

Når du er fornøyd med annonseteksten, skal du lese gjennom teksten en gang til – ord for ord. For hvert ord spør deg selv; hva skjer om jeg fjerner dette ordet? Du vil bli overrasket over hvor mange unødvendige ord vi bygger inn i en tekst. Når du har kuttet alle overflødige ord, gjenta øvelsen og kutt enda mer!

Margaret Kallevig er daglig leder i reklamebyrået Papaya design & marketing. Hun har mer enn 30 års erfaring fra norsk og internasjonal reklamebransje, både som konsulent og tekstforfatter. Som skribent spenner repertoaret fra enkle reklametekster, via brosjyrer, kataloger og annet PR- og informasjonsmateriell, til redaksjonelle reportasjer og dybdeintervjuer.

Aller først kommer en stikktittel i fet skrift:

Deretter kommer tittelen

Hvor lang ingressen skal være varierer. Noen vil bare ha en setning eller to, andre vil ha mer. I begge tilfeller skal den både oppsummere saken og friste til å lese videre. Sett den i kursiv.

Tekst: Next Page
Foto: Morguefile.com

Byline er neste punkt på listen. Her må du få med både skribenten, fotografen og andre som har levert viktige bidrag til artikkelen, for eksempel en stylist. Umiddelbart etter byline kommer brødteksten. Her er det bare å begynne å skrive.

Dette er en mellomtittel
Alle tekster over en viss lengde bør brytes opp med mellomtitler. Hvis man ønsker det kan man ha første mellomtittel allerede etter ett avsnitt.

Det er også smart å holde avsnittene korte; de trenger ikke å være på mer enn en eller to setninger.

Det ser kanskje litt underlig ut på manuskriptet, men husk at aviser og blader ofte har smale spalter, der selv en kort setning vil gå over flere linjer. Et avsnitt på to-tre linjer i manuskriptet kan derfor gå over åtte linjer på trykk.

Store bolker med tekst virker avskrekkende. Og de er enda mer fryktinngytende på en skjerm enn på papir.

Tydelige avsnitt
Når du skriver et manuskript for publisering på nett kan det derfor være bra å ha to linjeskift mellom avsnittene. I tekst som skal på trykk, derimot, blir sånne linjeskift plagsomme for dem som redigerer teksten, for overflødige linjeskift må fjernes manuelt.

Hvis du vil ha et tydeligere og penere skille mellom avsnittene enn det et enkelt linjeskift skaper, bruk innrykk på første linje av hvert avsnitt. De fleste tekstbehandlingsprogrammer kan gjøre det automatisk; lær deg å bruke den funksjonen.

Formater med måte
Unngå å formatere teksten. Husk at oppgaven din ikke er å bry seg om tekstens utseende. Det er det designere som gjør.

Velg en vanlig skrifttype, helst en av serif-fontene Times, Times New Roman eller Georgia, eller Arial, Helvetica eller Verdana hvis du foretrekker sans-serif. Hold deg dessuten til 10- eller 12-punkts størrelse for brødteksten og brorparten av manuskriptet.

Hvis det er nødvendig for betydningen av teksten kan du bruke halvfet eller kursivert skrift, men styr unna alle de andre fristende valgene Microsoft har gitt deg.

Grunnen til at du ikke bør ta i bruk alt leketøyet Microsoft & co har forsynt deg med, er at det aller meste av formatering følger med når en artikkel skal designes, men ikke alltid med ønskede eller forventede resultater.

Sitater og spørsmål
Det vanligste i Norge er å bruke sitatstreker for uttalelser. Hvert nye sitat begynner et nytt avsnitt.

– Det er enkelt og oversiktlig for leseren, sier redaktøren.

– Hva gjør man hvis man vil ha med reporterens spørsmål og kommentarer i artikkelen?

– Da må man sette det i kursiv, slik som i dette tilfellet, svarer han kjapt.

Versaler
Legg merke til at ingenting i dette manuskriptet er skrevet med bare versaler (store bokstaver). Det er lett å falle for fristelsen av og til, men gjør ditt beste for å motstå den.

Det er nemlig lett for en designer å konvertere tekst til versaler; de fleste programmer har en funksjon for slikt. Det er desto verre å gå andre veien. Få dataprogrammer kan bruke de norske reglene for bruk av stor forbokstav eller store bokstaver i og etter forkortelser.

Husk hovedregelen: all formatering du gjør på teksten må være for innholdets skyld, ikke for utseendet. Designeren får avgjøre hvilke virkemidler som har visuell betydning.

Det beste er å spare de store bokstavene til de gjør en forskjell i betydningen. En tittel eller (Gud forby) en ingress får sjelden en annen betydning av å være skrevet med store bokstaver, slik lo (et verb i fortid) er noe annet enn LO (en mektig organisasjon), og Bjørn (et menneske) skiller seg fra bjørn (et dyr).

(Bildetekster:)

jpg001:
Nummerert: Under brødteksten kommer bildetekstene, nummerert eller merket slik at de ender opp sammen med riktig bilde.

jpg002:
Inngangsord: Mange bruker et inngangsord foran bildeteksten, og dette er av og til det eneste unntaket til regelen om å unngå versaler.

jpg003:
Alternativ ingress: Du kan se på bildetekstene som alternative ingresser, korte, konsise beskrivelser av saken.

jpg004:
Menneskene: Husk å navngi alle mennesker som er viktige for motivet i bildet.

–

(Foto: Emin Ozkan)

1. Gå nærmere. Ofte står fotografen for langt unna motivet.
2. Bruk blitz. Enten for å belyse motivet godt nok, eller bare for å lette opp skygger. Skru gjerne ned styrken på blitzen ett eller to hakk, hvis du har mulighet til det. Da blir det ikke så hardt lys.
3. Pass på reflekser fra bilder, vinduer o.l.
4. Tenk vinkler og perspektiv som kan hjelpe til å skape mer spennende bilder.
5. Vær obs på bakgrunnen, så den ikke tar fokus vekk fra hovedmotivet. Det blir lett rotete.
6. Tenk på at bildet skal behandles før det skal på trykk. Ikke beskjær bildet altfor mye i kameraet, men ha heller litt ekstra luft på sidene av motivet.
7. Hva er i fokus / ikke i fokus? Lær deg å bruke blenderåpningen på kameraet til å skape eller redusere dybdeskarphet.
8. Er det farger eller lys som dominerer bildet? Vær oppmerksom på ting som kan trekke oppmerksomhet bort fra hovedmotivet.
9. Linjer i bildet? Tenk linjer som kan skape bevegelse i bildet. Vær obs på linjer og former som ”vokser” ut av hodet på folk.
10. Tenk på plassering av hovedmotivet i bildet. Det er ikke alltid bra at hovedmotivet står midt i bildet.
11. Når du er ferdig med å ta de bildene du trenger, ta noen flere bilder der du eksperimenterer. Kanskje bildene blir bortkastet, kanskje blir det dine beste bilder.
12. Ha i minne hvem du tar bildene for. Det vil ha innvirkning både på hvilke motiver du velger å ta bilde av, på hva som kreves av bildene, og på hvordan bildene bør fremkalles og leveres.